 ▲ 스타벅스 코리아가 제주 지역에서만 경험할 수 있는 특화 매장과 전용 메뉴를 강화하는 배경에는, 제주 관광의 변화와 소비 트렌드의 전환이 맞물려 있다. |
제주에서 스타벅스는 더 이상 ‘커피 전문점’에 머물지 않는다. 관광지 한복판에서 커피를 파는 브랜드가 아니라, 제주의 풍경과 이야기를 경험하는 하나의 ‘목적지’로 진화하고 있다. 스타벅스 코리아가 제주 지역에서만 경험할 수 있는 특화 매장과 전용 메뉴를 강화하는 배경에는, 제주 관광의 변화와 소비 트렌드의 전환이 맞물려 있다.
제주관광협회에 따르면 지난해 제주를 찾은 관광객은 1,384만 명을 넘어섰고, 특히 외국인 관광객의 회복세가 두드러졌다. 관광객의 이동 동선 역시 단순한 명소 방문에서 ‘머무는 경험’ 중심으로 옮겨가고 있다. 실제 제주 관광 빅데이터 분석 결과, 제주 방문객의 96% 이상이 여행 중 카페를 찾았고, 선택 기준으로는 ‘맛’보다 ‘분위기’와 ‘공간 경험’을 더 중요하게 꼽았다.
이러한 흐름 속에서 스타벅스는 제주를 단순한 지역 매장이 아닌, 브랜드 실험의 무대로 활용하고 있다. 제주 매장들은 현무암, 비자림 숲길, 바다 전망, 중정(中庭) 구조 등 지역 고유의 자연과 정서를 적극적으로 반영해 ‘제주에만 있는 스타벅스’를 구현했다. 인증샷 명소로 불리며 SNS를 중심으로 자연스러운 홍보 효과를 낳는 것도 이 같은 전략의 결과다.
가장 상징적인 사례는 지난해 말 문을 연 ‘스타벅스 그랜드조선제주점’이다. 호텔 루프탑에 자리한 이 매장은 제주 바다를 조망하는 통창 구조와 함께, 책과 함께 머무는 공간이라는 콘셉트를 내세웠다. 출판사와 협업한 도서 큐레이션, 독서와 휴식을 분리한 좌석 구성은 ‘커피를 빠르게 소비하는 공간’과는 결이 다르다.
특히 이 매장은 제주 지역 최초로 스타벅스 주류 메뉴를 도입했다는 점에서 주목된다. 기존 일부 매장에서만 운영하던 ‘별다방 라거’는 물론, 럼·코스모폴리탄·피나콜라다를 변주한 칵테일까지 판매하며, 카페와 바(bar)의 경계를 허물었다. 커피 한 잔을 넘어 ‘저녁 시간대 경험 소비’까지 흡수하겠다는 전략으로 읽힌다.
공간 전략과 함께 제주 전용 메뉴 역시 스타벅스의 핵심 무기다. 스타벅스는 2016년부터 제주 특화 음료를 선보여 왔으며, 누적 판매량은 900만 잔을 넘겼다. 한라봉과 천혜향을 활용한 ‘제주 탄제린 블렌디드’를 비롯해 쑥, 흑임자, 땅콩 등 제주 식재료를 활용한 메뉴들은 “제주에 오면 제주 스타벅스를 간다”는 소비 공식을 만들었다.
이 같은 전략은 실제 수치로도 확인된다. 제주 특화 음료와 푸드 판매량은 전년 대비 두 자릿수 성장률을 기록했고, 외국인 관광객 결제 비중 역시 빠르게 늘었다. 글로벌 브랜드인 스타벅스가 ‘지역 한정성’을 적극 활용해 오히려 글로벌 고객의 발길을 끌어들이는 구조다.
업계에서는 이를 두고 스타벅스가 제주를 ‘소비 테스트베드’로 삼고 있다는 분석도 나온다. 주류 판매, 체류형 매장, 지역 스토리텔링 메뉴 등은 다른 지역으로 확장될 수 있는 가능성을 내포한 실험이기 때문이다. 동시에 지역의 고유성을 해치지 않으면서 브랜드 정체성을 강화하는 방식이라는 점에서, 대형 프랜차이즈의 새로운 지역 전략으로 평가받는다.
스타벅스가 제주에 집중하는 이유는 분명하다. 제주가 가진 관광 수요, 외국인 유입, 체류형 소비는 ‘경험을 파는 브랜드’에게 가장 적합한 무대이기 때문이다. 커피는 여전히 중심이지만, 이제 스타벅스가 제주에서 파는 것은 커피 그 자체가 아니라 ‘제주에서의 시간’에 가깝다.
Starbucks Turns Jeju Into an Experience Destination
Starbucks is no longer just selling coffee in Jeju—it is selling time, space, and experience. As tourism in Jeju shifts toward longer stays and experience-driven consumption, Starbucks Korea is strengthening its presence with location-specific stores and exclusive menus available only on the island.
According to tourism data, nearly all visitors to Jeju stop by cafés during their trip, valuing ambiance and atmosphere over price or speed. Starbucks has responded by transforming its Jeju stores into experiential spaces that reflect the island’s natural landscape and cultural identity, from basalt stone interiors to forest-like courtyards and ocean-view windows.
The newly opened Starbucks Grand Josun Jeju store exemplifies this strategy. Located on a hotel rooftop, it offers curated books, lounge-style seating, and—most notably—the first alcoholic beverages ever sold at a Starbucks in Jeju, including craft beer and cocktails. This move signals Starbucks’ intent to capture evening leisure demand and blur the line between café and bar.
Exclusive Jeju-only beverages have also played a major role. Since 2016, Starbucks has sold more than nine million cups of Jeju specialty drinks made with local ingredients such as citrus, mugwort, and peanuts. These products have become must-try items for tourists, driving repeat visits and strong sales growth.
Industry observers note that Jeju functions as a testing ground for Starbucks’ future concepts, including experiential retail, localized storytelling, and extended dwell-time strategies. By leveraging regional uniqueness while maintaining global brand consistency, Starbucks has turned Jeju into one of its most strategic markets in Korea.
In Jeju, Starbucks is no longer just a place to grab coffee—it has become part of the destination itself.
