 ▲ 오리온 ‘비쵸비 국립중앙박물관 에디션’ 제품 이미지. |
K-컬처 열풍이 식품산업의 판도까지 흔들고 있다. ‘비쵸비’로 국내외에서 돌풍을 일으키고 있는 오리온이 이번엔 국립중앙박물관과 손을 잡았다.
오리온은 국립박물관문화재단과 협업해 한국의 대표 문화유산을 패키지에 담은 ‘비쵸비 국립중앙박물관 에디션’을 선보이며, 단순한 제과를 넘어 문화적 상징물로 자리매김하려 한다.
중앙박물관 20주년, 제과에 담긴 ‘보물’
이번 협업은 국립중앙박물관 용산 개관 20주년을 기념하는 프로젝트다. 국립박물관문화재단이 보유한 문화유산 IP를 활용해 제품에 접목한 것은 이번이 처음이다. 국보 제78호와 제83호 금동 반가사유상, 국보 제95호 청자 투각 칠보무늬 향로, 보물 제1437호 백자 달항아리 등 총 8종의 보물이 패키지 디자인에 반영됐다.
최근 해외 관광객들 사이에서 ‘뮤지엄 굿즈(MU:DS)’가 인기를 끌며 전시품을 넘어선 문화 소비가 활발해지고 있다. 이번 비쵸비 한정판은 이러한 흐름에 올라탄 전략적 기획이다. 오리온은 “먹는 순간이 곧 문화유산을 경험하는 순간”이라는 메시지를 전하며 외국인 관광객에게 한국의 문화적 정체성을 전하는 창구 역할을 기대하고 있다.
비쵸비는 일본의 ‘도쿄바나나’, 대만의 ‘펑리수’와 유사한 포지셔닝을 하고 있다. 단순한 과자가 아니라 “한국에 오면 꼭 사야 하는 기념품”으로 자리매김하며 외국인 관광객의 쇼핑리스트 상단에 올랐다. 지난해 임금·선비·각시·도령 등 전통 복장을 입힌 ‘비쵸비 코리아 에디션’은 출시 직후부터 품귀 현상을 빚었고, 올해 8월까지 서울역 롯데마트에서만 매출이 전년 동기 대비 120%나 뛰어올랐다.
비쵸비는 이미 ‘MZ 뮷즈(뮤지엄+굿즈)’ 세대를 겨냥한 상품성과 ‘외국인 필수 쇼핑템’이라는 글로벌 팬덤을 동시에 확보했다. 이번 국립중앙박물관 에디션은 이 두 가지 흐름을 교차시키는 전략적 카드로 평가된다.
유통망 확장과 글로벌 공략
신제품은 오는 29일부터 롯데마트 서울역점과 명동 관광상권을 시작으로 전국 주요 대형마트와 기업형 슈퍼마켓에서 순차적으로 판매된다. 서울역과 명동은 외국인 관광객이 가장 많이 몰리는 거점 상권으로, 외국인 소비를 정조준한 전략적 출시라 할 수 있다.
오리온은 단순히 내수 히트를 노리는 것이 아니라, K-컬처 열풍을 타고 글로벌 시장 공략을 강화하겠다는 포부를 밝혔다. ‘문화유산의 아름다움(美)과 스낵의 맛(味)’을 동시에 담아내 세계적 브랜드로 확장하겠다는 구상이다.
이번 협업은 제과업계에 두 가지 신호를 던진다. 첫째, K-컬처 IP와 식품의 결합은 새로운 ‘문화 기반 소비시장’을 열 수 있다는 점이다. 둘째, 글로벌 관광객을 대상으로 한 현지 특화 전략이 내수 성장 둔화 국면에서 기업들에게 새로운 탈출구가 될 수 있음을 보여준다.
문화유산과 스낵, 국립중앙박물관과 오리온. 서로 이질적으로 보이는 조합이지만, ‘스토리 있는 소비’와 ‘경험을 중시하는 세대’를 동시에 겨냥한 이번 협업은 한국 소비문화의 변화를 상징하는 사례로 기록될 가능성이 크다.
Orion-National Museum Collaboration Expands K-Snacks into Cultural Heritage
The K-Culture phenomenon is now shaking up the food industry. Orion, which has created a sensation both domestically and internationally with its 'Bichovi' snack, has now partnered with the National Museum of Korea.
Orion, in collaboration with the National Museum of Korea Foundation, is debuting the 'Bichovi National Museum of Korea Edition,' featuring representative Korean cultural heritage on its packaging. The move aims to position the simple confectionery as a cultural symbol.
Central Museum's 20th Anniversary: 'Treasures' on Confectionery
This collaboration marks a project commemorating the 20th anniversary of the National Museum of Korea's relocation to Yongsan. It is the first time the National Museum of Korea Foundation's cultural heritage IPs have been applied to a commercial product. A total of eight national treasures and treasures are reflected in the package design, including the Gilt-bronze Pensive Maitreya (National Treasure Nos. 78 and 83), the Celadon Incense Burner with Openwork Design and Intertwined Scrolls (National Treasure No. 95), and the White Porcelain Moon Jar (Treasure No. 1437).
Recently, 'MU:DS' (Museum Goods) have become popular among international tourists, driving cultural consumption beyond just viewing exhibitions. This limited-edition Bichovi is a strategic plan to capitalize on this trend. Orion hopes the product will serve as a gateway to introduce Korea's cultural identity to foreign tourists, sending the message that "the moment you eat it is the moment you experience cultural heritage."
Bichovi is positioned similarly to Japan's 'Tokyo Banana' or Taiwan's 'Pineapple Cake.' It has become more than just a snack; it's seen as a "must-buy souvenir when visiting Korea," landing it high on the shopping lists of foreign tourists. Last year's 'Bichovi Korea Edition,' which featured traditional Korean attire such as the King, Scholar, Bride, and Groom, experienced a shortage immediately after launch. Furthermore, sales at the Lotte Mart Seoul Station branch alone jumped by 120% year-on-year up to August of this year.
Bichovi has already secured both the marketability to target the 'MZ Moods (Museum + Goods)' generation and a global fanbase as an 'essential shopping item for foreigners.' This National Museum of Korea Edition is viewed as a strategic card that cross-pollinates these two trends.
Expanding Distribution and Global Strategy
The new product will be available sequentially at major hypermarkets and corporate supermarkets nationwide, starting on September 29th at the Lotte Mart Seoul Station branch and the Myeongdong tourist area. Seoul Station and Myeongdong are key commercial hubs with the highest concentration of foreign tourists, making this a strategic launch directly targeting international consumers.
Orion revealed its ambition to strengthen its global market strategy, riding the wave of the K-Culture boom, rather than just aiming for a domestic hit. The plan is to expand into a global brand by combining the "beauty of cultural heritage (美) and the flavor of the snack (味)."
This collaboration sends two key signals to the confectionery industry: First, the integration of K-Culture IP and food can open a new 'culture-based consumption market.' Second, a specialized local strategy targeting global tourists can be a new lifeline for companies facing slowing domestic growth.
Cultural heritage and a snack, the National Museum of Korea and Orion—while seemingly disparate—this collaboration, which targets both 'consumption with a story' and the 'experience-seeking generation,' is highly likely to be recorded as a symbolic example of the changing Korean consumption culture.
