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‘공정위 VS 쿠팡’..검색순위 조작 과징금 1400억 소송전

최애리 기자 | 기사입력 2024/06/13 [14:35]

 

브레이크뉴스 최애리 기자= 공정거래위원회가 쿠팡의 검색순위(쿠팡랭킹) 조작 등을 소비자 기만행위로 보고 과징금 1400억원 및 검찰에 고발 조치했다. 이에 쿠팡은 즉각 행정소송에 나서며 맞대응을 예고했다.

 

공정위는 쿠팡 및 씨피엘비의 위계에 의한 고객유인행위(독점규제 및 공정거래에 관한 법률, 공정거래법 제45조 제1항 제4호)에 대해 시정명령과 함께 과징금(1400억 원, 잠정)을 부과하고, 쿠팡과 씨피엘비를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 13일 밝혔다.

 

씨피엘비는 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사로, 2020년 7월 쿠팡의 PB사업부에서 분사돼 설립됐다.

 

공정위에 따르면 쿠팡은 상품 검색순위인 ‘쿠팡랭킹’과 관련해 기본적으로 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 검색 순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있다. 

 

상품거래 중개 사업을 도입한 2015년 당시 쿠팡이 “판매량 등의 객관적 데이터로 상품 검색순위를 제공할 계획”이라는 내용이 보도된 바 있다. 이에 따라 소비자들도 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량, 구매후기 등이 우수한 것으로 인식하며, 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다.

 

먼저, 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 3가지 알고리즘(프로덕트 프로모션, Strategic Good Product, 콜드스타트 프레임워크)을 이용해, 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

 

실제, 프로모션을 통해 직매입상품과 PB상품을 1, 2, 3위 등 상위 고정 노출시켰으며, SGP를 통해서는 직매입 패션상품과 PB상품의 기본 검색순위 점수를 1.5배 가중시켰다. 또한, 콜드스타트를 도입해 직매입상품과 PB상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출시켰다.

 

이로 인해 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출수는 43.28%, 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 증가했다.

 

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’, ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함됐다고 공정위는 지적했다.

 

아울러 쿠팡은 임직원들에 PB상품에 긍정적 구매후기를 작성하게 하는 ‘임직원 바인’ 제도도 운영했다.

 

실제, 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 지시했다.

 

특히, 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 행위를 실행했다. 또한, 초기 2년 동안 출시된 PB 상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시했다.

 

심지어 쿠팡은 스스로 이미 “리뷰 평점을 개선하기 위해 임직원을 이용해 리뷰나 평점을 조직적으로 관리한 행위는 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨”을 명확히 인식했음에도 행위를 계속했다고 공정위는 꼬집었다.

 

공정위는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는데 의의가 있다”고 전했다.

 

이에 대해 쿠팡은 즉각적으로 입장문을 발표, 공정위의 조치에 대해 형평성을 잃었다며 즉각 행정소송을 진행하겠다고는 입장이다.

 

쿠팡은 “쿠팡의 ‘랭킹’은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스”라면서 “고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다”고 설명했다.

 

이어 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치다”고 비판했다.

 

또한, “일반인 체험단과 달리 ‘임직원’을 대상으로 한 것이라는 점만을 이유로 제재를 할 수 없다”며 “임직원 체험단은 공정위 심사지침에서도 명백히 허용하고 있는 행위다”고 반박했다.

 

쿠팡은 “전세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다”며 “행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것이다”고 전했다.

 

break9874@naver.com

 

*아래는 위 기사를 '구글 번역'으로 번역한 영문 기사의 [전문]입니다. '구글번역'은 이해도 높이기를 위해 노력하고 있습니다. 영문 번역에 오류가 있을 수 있음을 전제로 합니다.<*The following is [the full text] of the English article translated by 'Google Translate'. 'Google Translate' is working hard to improve understanding. It is assumed that there may be errors in the English translation.>

 

‘FTC VS Coupang’… 140 billion won lawsuit for search ranking manipulation fine

 

Break News Reporter Choi Ae-ri= The Fair Trade Commission viewed Coupang's manipulation of search rankings (Coupang Rankings) as an act of deceiving consumers and imposed a fine of 140 billion won and filed a complaint with the prosecution. In response, Coupang immediately filed an administrative lawsuit and announced a response.

 

The Fair Trade Commission imposed a fine (140 billion won, provisional) along with a corrective order on Coupang and CPLB's hierarchical customer attraction practices (Monopoly Regulation and Fair Trade Act, Article 45, Paragraph 1, Item 4 of the Fair Trade Act). It was announced on the 13th that it had decided to impose charges and report Coupang and CPLB to the prosecution respectively.

 

CPLB is a 100% subsidiary of Coupang that specializes in supplying Coupang's PB products and was established as a spin-off from Coupang's PB division in July 2020.

 

According to the Fair Trade Commission, Coupang designs and operates an algorithm to calculate search rankings by reflecting actual consumers' responses, such as sales volume, number of purchase reviews, and average star rating, in relation to 'Coupang Ranking', which is a product search ranking.

 

It was reported in 2015 that Coupang “planned to provide product search rankings using objective data such as sales volume” when it introduced the product transaction brokerage business. Accordingly, consumers also perceive that a product with a high search ranking has excellent sales volume and purchase reviews, and search ranking has a significant impact on consumers' purchasing decisions.

 

First, Coupang used three algorithms (Product Promotion, Strategic Good Product, and Cold Start Framework) from February 2019 to July 2023 to exclude intermediary products and produce at least 64,250 of its own products (50,000 directly purchased products). 8,658 items, 5,592 PB products) were fixedly exposed at the top of search rankings.

 

In fact, through promotions, direct purchase products and PB products were exposed to the top positions such as 1st, 2nd, and 3rd place, and through SGP, the basic search ranking scores of direct purchase fashion products and PB products were weighted by 1.5 times. In addition, a cold start was introduced to expose up to 15 direct purchase products and PB products per search term at intervals from 10th to 5th in search rankings.

 

As a result, the total sales of promotional products increased by 76.07%, the number of impressions per customer increased by 43.28%, and the percentage of PB products exposed in the top 100 in search rankings increased from 56.1% to 88.4%.

 

Moreover, the products that Coupang has consistently exposed at the top of search rankings have ‘slow sales’.

The Fair Trade Commission pointed out that ‘products’ and ‘products for which rebates from suppliers were agreed to be received’ were also included.

 

In addition, Coupang also operated an ‘Employee Vine’ system that encouraged employees to write positive purchase reviews of PB products.

 

In fact, from February 2019 to July 2023, Coupang had 2,297 executives and employees write 72,614 purchase reviews on at least 7,342 PB products by leaving positive purchase reviews and giving high star ratings to PB products. By giving an average star rating of 4.8 points, PB products were given an advantage in being exposed at the top of search rankings.

 

In particular, Coupang is a member of the Coupang Steering Committee (CLT), which consists of key officials

The Leadership Team decided to conduct an employee buy-in and systematically implemented actions based on company-wide goals. In addition, employee Vine was conducted for 78% of PB products released in the first two years.

 

Coupang even said, “Use executives and employees to improve review ratings.”

The act of systematically managing reviews and ratings is unfair customer attraction through hierarchy.

The Fair Trade Commission criticized him for continuing his actions even though he clearly recognized that he was violating the law.

 

The Fair Trade Commission said, “This case uncovered and sanctioned the act of an online shopping mall operator unfairly enticing consumers by excluding intermediary products from stores and placing only its own products at the top of the search rankings through algorithm manipulation, executives and employees writing purchase reviews, and giving high star ratings. “It is meaningful that we did it,” he said.

 

In response to this, Coupang immediately issued a statement, saying that it had lost fairness in the Fair Trade Commission's actions and that it would immediately proceed with an administrative lawsuit.

 

Coupang said, “Coupang’s ‘ranking’ is a service that ‘recommends’ fast, high-quality, low-cost products to customers. Customers come to Coupang to use this differentiated rocket delivery service, and Coupang recommends rocket delivery products to customers. “I have taken it for granted,” he explained.

 

He continued to criticize, “The Fair Trade Commission’s decision to claim that Coupang’s rocket delivery, which has been a reasonable choice by many citizens due to its low price and convenient delivery, is a consumer deception, is an anachronism that ignores the choices of smart consumers in the digital age and is a measure that goes against innovation.” .

 

In addition, “We express regret over the unfair action taken by the Fair Trade Commission, which decided to impose excessive fines and even criminal charges, which exceeded well over half of the total fines imposed on the top 500 domestic companies last year, for an unprecedented issue in the world regarding ‘product display.’ “We will actively explain the injustice,” he said.

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