브레이크뉴스 김영록 기자= 산업 패러다임이 급변하는 시대에 기업들은 성공을 위해 하루에도 수십번씩 제품 개발과 마케팅 등에 사활을 걸고 있지만, 그것은 결코 쉽지 않은 일이다. 그러나 기업들은 성공의 키포인트를 찾기위해 실패와 좌절을 반복한다. 기존 주력 사업에 안주하다간 추락한다는 것을 누구보다 잘 알기 때문이다. 결국 이런 과정을 거친 기업들만이 탄탄한 내실을 다지며 눈에 띄는 성장과 함께 대한민국의 미래를 책임지게 된다. 이에 <브레이크뉴스>에서는 우리나라의 미래를 이끌 기업들을 찾아 그들의 성장과정과 기술력 그리고 전망을 집중적으로 살펴보고자 한다.
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최고의 생활문화 기업..LG생활건강 태동하다
1947년 락희화학공업사를 시작으로 태어난 ‘LG생활건강’은 미국제와 일본제 화장품이 창궐하던 시절 우리의 기술로 저렴하고 질좋은 화장품을 만들어보자는 생각으로 설립됐다.
연암 故 구인회 창업 회장은 당시 흥아화학공업사의 ‘아마쓰크리무’ 라는 크림을 남대문 시장의 화장품 가게에 팔았다. 해방 이후 화장품의 유행과 일제, 미제 화장품보다 저렴한 가격을 강점으로 구 회장의 아마쓰크리무 사업은 큰 성공을 거둔다.
이에 구 회장은 물건만 떼다 파는 것이 아닌, 직접 크림을 제조하기 위해 1947년 ‘락희화학공업사’를 설립하고, 모든 사람에게 행운을 주는 크림이라는 뜻을 가진 ‘럭키크림’을 선보인다.
등장부터 선풍적인 인기를 끈 럭키크림은 다른 제품보다 두 배 비싼 가격에도 식을 줄 몰랐다. 이런 인기에도 불구하고 구 회장은 제품의 질과 가격 경쟁력 향상을 위해 고민을 거듭하다 서울에 연구소를 설치한다.
1949년 개소한 ‘락희화장품연구소’는 럭키크림의 품질 향상뿐만 아니라 당시 불투명했던 럭키크림을 투명하게 바꾸는 등 기존의 일반 화장품과는 다른 고급 화장품 개발에도 힘을 쏟았다.
아울러 1952년 당시 5억 원이라는 거금을 들여 국내 최초로 플라스틱 사출성형기를 수입해 럭키크림의 플라스틱 용기와 빗, 비눗갑, 칫솔 등 다양한 플라스틱 생활용품을 만들어 생활문화 기업의 기초를 다졌다.
플라스틱 용기 생산에 힘입어 1954년 부산연지공장을 준공해 국내 최초 치약인 ‘럭키 치약’을 출시하고, 1960년 유지제품으로는 국내 최초 KS 표시 허가를 획득한 화장비누인 ‘크로바비누’를 출시한다.
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이후 락희화학공업사는 합성세제 ‘하이타이’와 샴푸인 ‘크림샴푸’, 주방세제 ‘퐁퐁’ 등을 출시하며 점점 우리의 생활 곁에 자리 잡기 시작했다.
1974년 2월 락희화학공업사는 상호를 ‘주식회사 럭키’로 변경하고, 울산공장과 청주공장, 온산공장을 준공한다. 이어 유니나 샴푸와 린스, 페리오 치약을 출시하며 생활용품 시장에 입지를 굳히며, 1984년 ‘드봉’ 화장품을 출시해 그동안 소홀했던 화장품 사업에 재진출한다.
럭키는 1985년 화장품 드봉을 미국과 싱가포르 등에 최초 수출하면서 재진출한 화장품 사업에서 안정적인 순항을 하며, 1990년 미국 내 판매법인 LDI(現 LG HAI)를 설립해 세계 화장품 시장 진출에 대한 초석을 다졌다.
이어 1991년 이집트에 생활용품 생산기술에 대한 수출계약을 체결하고, 섬유유연제 ‘샤프란’과 국내 최초 한방치약 ‘죽염치약’을 출시하며 생활용품 생산기술에 대한 능력을 인정받았다.
같은 해 10월 화장품 브랜드 ‘이자녹스(Isa Knos)’를 런칭했으며 중국 항주 화장품 공장을 준공해 본격적으로 중국 시장에서 화장품 사업을 시작했다.
아울러 이자녹스를 시작으로, ‘라끄베르(LacVert)’와 백화점 전용 화장품 ‘오휘’, 남성화장품 ‘보닌(VONIN)’, 색조전문 화장품 ‘캐시캣’ 등을 차례로 출시해 예전 럭키크림의 영광을 되찾기 위한 행보를 시작했다.
이 과정에서 LG생활건강은 제1회 산업협력대상 대통령 표창과 대한민국 특허기술대전 국무총리상, 전국 품질 경연대회 금탑산업훈장, 이자녹스 링클 디클라인 업계 최초 신기술 마크 획득, IR 52 장영실상 등을 수상하며 단순히 브랜드수를 확장하는 것이 아닌 제품의 질과 신기술의 개발도 등한시하지 않았다.
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LG생활건강 독립 출범..들이닥친 위협
2001년 LG화학의 생활용품과 화장품 부문이 분사해 독립 법인인 ‘LG생활건강’이 출범했다. 생활용품과 화장품에 대한 집중을 통해 질 좋은 제품 개발로 시장 저변 확대에 박차를 가하겠다는 의지표현인 것이다.
LG생활건강은 갓 독립한 신생 기업치고는 기업의 규모와 내실을 갖춘 기업으로, 출범 첫해 매출액 1조1108억 원과 영업이익 1077억 원을 기록하며 무난한 출발을 보였다.
하지만 무난한 출발과는 달리 방파제가 없어진 LG생활건강은 위협의 파도를 고스란히 맞아 이후 몇 년간 매출액은 정체되고, 영업이익이 감소하며 비틀거리기 시작했다.
실제 독립 첫해 1조1108억 원이던 매출액은 몇 년째 1조 원 주변에서 정체되고, 1000억 원이 넘었던 영업이익은 2004년 반 이상 하락한 544억 원을 기록했다.
이러한 LG생활건강의 실적은 화장품 부문의 부진이 큰 요인으로 작용했다.
독립 후 생활용품 부문의 영업이익은 2002년 715억 원에서 2004년 505억 원으로 하락하긴 했지만, 성숙기에 접어든 시장 상황과 생활용품 업계에서 선도기업인 점을 고려했을 때 심각한 수준이 아니다.
하지만 화장품 부문은 심각했다. 2001년 400억 원이던 영업이익은 2003년 40억 원, 2004년 38억 원으로 급격한 하락세를 보이며, LG생활건강을 뿌리째 흔들었다.
당시 화장품 시장은 1997년 외환위기 구조조정으로 인한 가장의 실직으로, 다수의 여성이 화장품 방문판매에 뛰어들었고, 정부의 내수시장 성장 부양책으로 활발한 확장을 하던 상황이여서 위기론이 더욱 힘을 받았다.
이런 실적악화는 기업의 재정에도 타격을 입혔지만, 럭키크림으로 시작한 그 시절 영광을 재현하기 위해 화장품 시장에 재진출한 LG생활건강의 자존심에 더욱 큰 타격을 입혔다.
LG생활건강의 부진은 2002년 방문판매 사원에게 신용카드로 화장품을 대거 구매했던 소비자가 ‘신용카드 대란’으로 인해 성장동력을 잃은 내수시장의 침체로 상환능력을 잃게 된 것이 원인으로 꼽힌다.
아울러 외환위기 이후 심화된 소비의 양극화 현상에 따라 백화점을 중심으로 한 명품 브랜드의 고가 제품 시장과 미샤, 더페이스샵 등 초저가 화장품이 시장을 장악해 LG생활건강의 중간 가격의 브랜드가 설 자리를 잃은 것이다.
LG생활건강이 화장품 시장의 빠른 변화에 적응하지 못한 채 화장품 부문의 실적 저조가 계속된다면, 럭키크림 영광의 재현을 떠나서 당장 기업 자체가 크게 흔들릴 가능성이 있는 벼랑 끝에 위치해 있는 상황이었다.
‘잠룡’..날개를 펴다
2005년 그동안 웅크려 있던 LG생활건강은 날개를 펼 준비를 했다. 빠르게 변화하는 화장품 시장 트렌드에 맞는 브랜드와 제품을 개발하고, 특히 그동안 해외 명품 브랜드에 자리를 내줬던 고급 브랜드 화장품 시장에 대한 도전을 시작했다.
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도전은 2003년 첫선을 보인 한방 화장품 ‘후’와 ‘수려한’으로 시작해 2005년 ‘오휘’의 중국 백화점 매장 오픈과 한방샴푸 ‘리엔’으로 이어졌다. 비교적 중간 가격대 일색이던 LG생활건강의 브랜드가 줄기세포 화장품, 자연주의 화장품, 고급 한방 화장품과 샴푸 등으로 변화한 것이다.
제품군 변화에 맞춰 자사의 브랜드의 강렬한 인상을 위해 고급 브랜드 화장품 광고 모델로 고현정과 김태희 등을 기용해 고급화 전략과 더불어 브랜드 인지도 향상에 힘을 쏟았다.
그 결과 2006년 후는 대한민국 브랜드대상을 수상했으며, 인기에 힘입어 궁중 한방스파 ‘후 스파팰리스’를 오픈했다.
아울러 2005년 LG생활건강에 부임한 차석용 부회장은 특유의 공격적인 M&A로 사업 영역을 다각화했다.
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차 부회장은 2007년 코카콜라음료 인수를 시작으로 다이아몬드 샘물, 더 페이스샵과 한국음료, 해태음료, 바이올렛드림 화장품 사업과 일본 화장품 업체 긴자스테파니, 2013년에는 건강기능식품 업체 에버라이프, 캐나다 바디용품업체 Fruits&Passion, 영진약품의 드링크사업부문을 인수했다.
2014년에는 CNP코스메틱스를 인수해 빠르게 성장하고 있는 코스메슈티컬 시장을 선점하고, 마케팅 지원, 채널 커버리지 확대 등 LG생활건강과의 시너지를 창출해 화장품 사업 전체의 경쟁력을 강화했다.
LG생활건강은 공격적인 M&A를 통해 기존 선도부문인 생활용품과 화장품, 음료의 3개 사업부를 갖춰, 각각의 사업이 가지고 있는 특징을 통해 각 부문을 보완할 수 있게 됐다.
여름에 약한 화장품사업과 여름이 성수기인 음료사업이 서로의 계절 리스크를 상쇄함으로써, 보다 안정적인 사업구조를 확보했다.
이런 사업의 다각화를 발판으로 LG생활건강은 현재까지 지속적인 성장을 거듭하고 있다. 실제로 LG생활건강의 2014년 연간실적은 매출 4조6770억 원, 영업이익 5110억 원을 기록했으며, 이 수치는 전년 대비 각각 8.1%, 2.9% 증가한 수치이다.
1947년 럭키크림으로 선풍적인 인기를 끌며 화장품 시장을 강타했던 락희화학공업사는 현재 화장품뿐만이 아닌 생활문화 전반을 아우르는 소비자 마케팅 선도그룹이 됐다.
한국을 넘어 세계로..‘신성장동력’을 찾다
LG생활건강은 오랫동안 주도해 온 국내 생활용품 시장에서 치약(페리오), 세탁세제(테크), 주방세제(자연퐁), 섬유유연제(샤프란), 샴푸(엘라스틴) 등이 시장을 이끌고 있다.
이에 생활용품 사업의 지속적인 성장을 위해 판매채널을 확대해 나가고 있으며 제품 포트폴리오 보강을 위해 빠르게 성장하고 있는 기능성음료(FoSHU: Food for Specified Health Use)와 건강기능식품 분야를 더욱 강화해 나가고 있다.
하지만 이미 포화를 향해 달려가는 국내 시장의 상황에서 튼튼한 내수시장을 통해 성장한 특징을 갖고 있는 한국의 화장품 기업은 세계 시장 진출을 통해 신성장동력을 확보하려는 의지를 보이고 있다.
특히 LG생활건강은 올해 화장품의 해외사업 강화를 위해 중국 및 중화권 국가의 시장을 최우선적으로 공략하고 미국, 일본 등으로 해외사업을 점차 확대해 나갈 계획이며, 프리미엄 브랜드 후는 중국에서의 인지도 상승과 특화된 브랜드 컨셉으로 중화권 시장을 공략한다.
중국 화장품 시장 규모는 올해 56조2000억 원으로 전년 대비 12% 증가할 것으로 전망된다. 이런 중국 시장 공략을 위해 LG생활건강은 중국 내 오피니언 리더와 연예인을 대상으로 전방위적인 마케팅활동을 강화하고 ‘한류 마케팅’을 활용해 고급 브랜드로서 이미지를 확립할 예정이다.
아울러 최근 몇 년간 가파르게 성장한 면세점 사업은 올해 중국 관광객의 증가추세와 더불어 면세점 사업은 큰 성장을 기록할 것으로 예상된다.
중국인 사이에서 한방화장품 후 인기가 높아지고 있으며 면세점에서의 판매 증가는 중화권 내 인기로 이어지는 효과도 기대된다.
실제 한방화장품 후가 지난해 면세점 판매 1위를 기록하는 등 고급 화장품이 전년동기 대비 고성장한 것이 2014년 실적 성장을 견인했으며, 후, 오휘, 숨, 빌리프 등 주요 브랜드의 성장으로 면세점, 백화점 등 프레스티지 채널에서도 높은 성장을 이뤘다.
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아울러 LG생활건강의 더페이스샵은 갈수록 경쟁이 심화되는 국내시장의 포화상태를 해소하고 매출 등 양적 성장과 글로벌 브랜드로 발돋움하기 위해 해외시장을 적극적으로 공략한다는 전략이다.
더페이스샵은 중국 사업기반 재정비를 위해 합작법인을 설립해 본격적으로 규모가 큰 중국 시장 공략을 진행하고 있으며 올해에도 제품 라인업 확대, 매장 개설을 진행할 계획이다.
실제로 더페이스샵은 싱가포르와 베트남, 말레이시아, 인도네시아 등 동남아시아 시장에서 안정적인 매출을 기반으로 싱가포르에서 23개 매장을 효과적으로 운영하고 있으며, 올해에도 쇼핑 중심가에 매장을 확대해 나갈 예정이다.
베트남에서는 호치민과 하노이 등 대도시를 중심으로 43개 매장을 운영하며 현지에 진출한 한국 화장품 업체 중 매장 수 및 매출 기준으로 가장 큰 성과를 올리고 있다.
이 밖에도 더페이스샵은 성장 가능성과 입지적 특성을 고려해 중동시장을 공략하고 전방위적인 해외시장 공략에 나서고 있으며, 현재 요르단, 사우디아라비아, 오만 등 4개국에 약 30개 매장을 효과적으로 운영하고 있다.
중동시장은 소득이 높고 소비력이 높은 소비층이 넓게 형성돼 있으며 여성소비자도 기존의 보수성을 탈피해 점차 뷰티에 대한 니즈가 높아져 시장 잠재성이 높을 뿐 아니라 지리적으로도 유럽 진출의 발판이 될 가능성이 있다.
특히 두바이는 세계시장의 창 역할을 하는 도시로 부상해 아시아 및 유럽 등 해외시장에 브랜드를 효과적으로 알리기에 적합한 시장이다.
더페이스샵은 ‘Eco-Friendly’, ‘Organic’ 등 자연주의 컨셉과 드라마와 가요로 시작된 ‘한류’를 적극적으로 활용해 현지 소비자에게 브랜드 인지도를 높여 나갈 예정이다.
또한 여성의 평균 연령이 낮고 10~20대 소비자층이 두터운 인구 구조를 감안, 영타깃의 색조 제품과 현지 소비자들에게는 참신한 컨셉의 CC크림, 자연주의가 부각되는 마스크시트를 집중 마케팅한다.
LG생활건강은 브랜드 경쟁력 강화 이외에도 트렌드를 선도하는 혁신제품을 창출하기 위한 R&D 투자를 강화하고 있으며, 실제 CNP코스메틱스 인수를 통해 성장 잠재력이 높은 코스메슈티컬 시장 진출과 함께 병원과 드럭스토어 등의 새로운 판로도 개척해 나갈 예정이다.
생활용품 사업은 지속해서 프리미엄 제품을 출시해 나갈 계획으로, 차별화된 브랜드 제품이 이끄는 생활용품에 지속해서 투자해 2위 업체와의 격차를 넓히며 선도기업의 자리를 지켜나갈 것이다.
아울러 2015년에는 생활용품 사업의 수익성 개선을 위해 내츄럴 컨셉의 프리미엄 제품을 확장하고, Hair&Body Care(샴푸,린스,바디), Oral Care(치약,칫솔), Fabric Care(세탁세제,섬유유연제) 등 주력 카테고리에서 프리미엄 신제품을 출시한다.
음료사업 부문은 탄산음료에서는 코카콜라, 스프라이트, 환타 등 인지도 높은 브랜드들의 성장에 집중하고, 점차 시장규모가 증가하고 있는 생수시장과 커피 시장 공략을 위해 신제품 개발과 출시로 소비자 선택의 폭을 확대할 예정이다.
LG생활건강은 한국에서 명실상부한 선도 생활문화 기업이다. 생활용품, 화장품, 음료 사업을 주축으로 한 사업은 큰 성공을 거뒀으며, 주위를 둘러보면 어딘가에는 꼭 LG생활건강의 제품이 있다.
하지만 LG생활건강은 아마쓰크리무가 잘 팔린다고 물건만 떼다 팔지 않고 직접 크림을 제조하기 위해 락희화학공업사를 설립했으며, 한국전쟁 시절 럭키크림 용기를 만들기 위해 국내 최초로 플라스틱 사출성형기를 수입했던 그 도전 정신을 잃지 않았다.
LG생활건강은 그 도전정신을 바탕으로 한국 시장에서 성공에 안주하지 않고 세계 시장을 향한 발길을 뗏다.
그저 단순히 제품을 파는 것이 아닌 문화를 제공하고, 새로운 문화를 선도하기 위한 노력을 멈추지 않는 도전정신이 계속돼 제2, 제3의 ‘럭키크림’ 열풍이 불기를 기대해 본다.
