코카콜라와의 100년 전쟁에서 패한 ‘펩시’의 大변신

전 세계적인 금융위기 속에 세계 최대 규모의 기업들이 잇따라 몰락의 길을 걷고 있다. 세계 1위 자동차업체 gm을 비롯해 세계 최대 보험업체 aig는 비대해진 몸집으로 금융위기에 빠르게 대응하지 못한 탓에 몰락 위기에 직면해 있다. 이런 가운데 1902년 콜라회사로 출발한 펩시의 대변신이 주목을 받고 있다.

삼성경제연구소는 4일 ‘만년 2등기업, 펩시의 대변신’이라는 제하의 보고서에서 2008년 매출액 433억달러로 네슬레에 이은 세계 2위의 종합식음료기업(2006년 크래프트푸드를 제치고 2위로 성장)으로 성장한 펩시의 성공적인 변신을 소개해 눈길을 끌었다.

보고서는 펩시가 글로벌 금융위기가 본격화되었음에도 10%의 굳건한 매출성장을 기록하고 있는 것에 대해 “스포츠음료, 주스 등 비탄산음료와 스낵시장에서 시장지배적인 지위를 차지한 것이 결정적 이유”라고 분석했다.

펩시는 매년 10억달러 이상 판매되는 메가브랜드를 18개 보유하고 있는 글로벌 2위 기업(1위는 23개를 보유한 p&g)이다. 탄산음료의 매출비중은 20%대에 불과하며, 영업이익의 47%가 '레이','도리토스', '오트밀' 등 스낵류에서 발생하고 있다.

펩시의 이같은 재도약의 밑바탕에는 쓰라린 패배의 아픔이 있었기 때문에 가능했다고 보고서는 분석했다.

한 때 펩시는 코카콜라와의 '100년 콜라전쟁'에서 패배, 최대 위기에 직면한 바 있다. 1996년 코카콜라는 펩시와 격차를 최대로 벌리며 '100년 콜라전쟁'에서 승리했다. 당시 코카콜라와 펩시의 미국시장 점유율이 42% vs. 31%로 그 격차가 과거 20년간 최대치로 벌어졌다.

특히 펩시가 앞서 있던 러시아, 중남미 등의 신흥시장에서 시장점유율이 코카콜라에 역전되면서 글로벌시장에서의 입지가 날로 약화됐고, 결국 ‘100년 콜라전쟁’은 코카콜라의 승리로 끝났다.

펩시의 大변신

보고서에 따르면 '100년 콜라전쟁'에서 패배한 펩시는 당시 ceo였던 로저 엔리코의 주도로 절치부심하는 각오로 're-inventing pepsi' 라는 모토하에 사업구조, 마케팅, 조직문화 등에서 근본적이고 장기적인 대변신에 착수했다. 이와 관련, 로저 엔리코 1996년 당시 펩시 ceo는 “일시적인 매출확대나 단기성과에 매달리기보다는 장기적인 경쟁력을 연마하는 데 집중하겠다"고 선언하고, ▲ 非탄산음료 및 스낵에 집중(외식사업 철수) ▲ 제품 포지셔닝 : 웰빙(well-being) ▲ 마케팅 전략 : 젊은 층을 핵심고객으로 ▲ 기업문화 : 개방적이고 도전적인 조직문화를 구축 등 4가지 대변신 프로젝트를 추진, 위기를 기회로 만드는 재도약의 기틀을 마련했다.

이 같은 펩시의 변신은 몰락의 길을 걷고 있거나 위기에 직면해 있는 국내외 기업들에게 시사하는 바가 크다.

보고서는 “성공한 선도기업과 동일시장을 놓고서 소모적인 경쟁에 몰두하기보다는 새로운 '경쟁의 장'을 창출하는 것이 중요하다”며 “콜라전쟁에서의 패배는 펩시에게 최고의 기회였다. 이는 펩시의 경영진이 콜라에 얽매여 있던 시각을 넓힐 수 있게 해주었다"고 펩시의 성공적인 재도약의 배경을 설명했다.

보고서는 펩시의 경우 처럼 위기를 기회로 만들기 위해서는 “자사의 역량을 객관적으로 점검하고, 약점을 겸허하게 인정하는 자세가 전제되어야 한다”고 지적했다.

또 “변신을 위해서는 체계적인 전략수립과 이를 지속적으로 추진하는 ceo의 신념이 필수 요소”라며, “단기성과에 집착하여 기업의 근본체질을 바꾸지 못하는 우를 범하지 않도록 유념해야 한다”고 조언했다.

2000년대 이후 탄산음료 시장이 위축될 것으로 예측하고 1996년부터 장기적인 안목을 갖고 사업구조를 선제적으로 전환한 펩시 ceo의 혜안이 성공 비결이라고 보고서는 분석했다.

"게토레이는 펩시를 변화시키고 미래의 이익을 가져올 것이다"라고 확신한 로저 엔리코는 내부의 반대를 무릅쓰고 5년의 치밀한 준비기간을 거쳐 2001년 퀘이커오츠를 인수했다.

보고서는 “1등 기업은 성과에 안주해 샴페인을 터뜨리는 순간이 가장 치명적인 위기의 출발점이라는 것을 명심해야 한다”고 지적하고, “급변하는 시장환경을 먼저 예측하고 끊임없이 변화를 추구하는 개척정신과 유연성은 기업 지속성장의 필수 dna”라고 설명했다.

한편 펩시는 2008년에는 50년 동안 상징했던 로고마저 과감하게 바꿈으로써 고객에게 새로운 모습을 선보이며 브랜드 리뉴얼에 착수, 2010년까지 총 12억달러를 투자할 계획이다.

펩시는 “(펩시가) 도전정신으로 무장할 수 있었던 것은 코카콜라와의 오랜 경쟁이 결정적이었다”면서 “만년 2위의 입장에서 항상 도전하는 의식을 임직원이 공유해 지속성장을 이끌어내도록 노력했고, 2위에서 벗어나기 위해 보다 혁신적일 수 있었으며 열심히 일한 결과”라고 대변신의 주요 성공요인으로 꼽았다.
김상영 기자